SPOTREBITEĽSKÁ PSYCHOLÓGIA: FAKTORY A ROZHODOVANIE - PSYCHOLÓGIA - 2025

Psychológia spotrebiteľských štúdií, ako sa ľudia rozhodujú o tom, čo im kúpiť, potrebujú, chcú alebo ako sa správať okolo produkt, službu alebo značku. To všetko má pre spoločnosti zásadný význam, pretože tieto premenné budú riadiť ich trhové stratégie.

Stručne povedané, spotrebiteľská psychológia je štúdia o tom, ako sa ľudia rozhodujú o tom, čo kupujú, čo potrebujú, čo chcú alebo ako konajú v súvislosti s produktom, službou alebo značkou.

Príklad, ktorý zdôrazňuje rozsah analýzy, ktorú vyžaduje psychológia spotrebiteľa, sa nachádza v produktoch bez lepku, ktoré si v Španielsku našli svoj vrchol v spoločnostiach ako Mercadona alebo nedávno v supermarketoch Día.

Tieto spoločnosti, ktoré sme práve vymenovali, použili správne nástroje na nájdenie potreby prostredníctvom monitorovania stravovacích návykov v populácii, a tak vyplnili medzeru na trhu, čím sa zmenili rozdiely, ktorým ostatné spoločnosti nevenovali pozornosť.

Štyri faktory na porozumenie spotrebiteľa

Aby sme pochopili spotrebiteľské správanie, musíme vziať do úvahy štyri základné faktory: behaviorálne a kognitívne premenné, osobné, sociálne a kultúrne. Poďme sa bližšie pozrieť na každú z nich:

Kognitívne faktory a faktory správania

Tieto faktory sa týkajú predovšetkým toho, ako ľudia spracúvajú informácie každý deň a ako sa k nim správame; Inými slovami, kupujeme určitý produkt, pretože slogan značky upúta našu pozornosť? Povzbudzuje nás tento slogan k jeho kúpe?

Musíme tiež brať do úvahy rozdiely medzi pohlaviami, pretože muži a ženy majú každý spôsob vnímania a starostlivosti o podnety; napríklad pri spracovaní farieb.

V tejto súvislosti je však stále spor a nie je to úplne jasné (Barbur, 2008); Je zrejmé, že napriek tomu sú výrobky určené pre mužov jedným spôsobom, zatiaľ čo výrobky pre ženy sú iným spôsobom.

Osobné faktory

Osobné faktory, ktoré sa tiež nazývajú individuálne rozdiely v psychológii, sú príčinou toho, že každá osoba je, bez ohľadu na vek, pohlavie, kultúru alebo miesto pôvodu, ako určitý produkt a nie iný; to znamená, že osobné faktory sú tie, ktoré sa riadia našou osobnosťou.

Napríklad osobe, ktorá je fanúšikom videohier, nebude vadiť míňať obrovské množstvo peňazí na svoje koníčky, zatiaľ čo iná osoba, ktorá sa o ňu úplne nezaujíma, nezvažuje ani minúť na ne minimálnu časť svojho platu a rozhodne sa venovať tieto peniaze ostatným. Produkty.

Vek je samozrejme premenná, ktorú je potrebné zohľadniť pri štúdiu spotrebiteľského správania; Koľko starších ľudí však má rád svet komiksu, napríklad niečo, čo je tradične vyhradené pre mladšie generácie? Preto nás analýza veku, pohlavia alebo kultúry pôvodu môže viesť k chybám.

Sociálne faktory

Tieto sociálne faktory sú veľmi dôležité pochopiť správanie spotrebiteľov, najmä v informačnom veku, v ktorom sme ponorení a sociálne siete kypiace. Sociálny vplyvný človek môže byť samozrejme používateľom Instagramu, ale môže byť aj členom rodiny.

Môže to byť aj referenčná skupina pre jednotlivca (nazývaná mimoskupina), s ktorou chce identifikovať alebo sa odraziť. Podobne to môže byť aj sociálna trieda so všetkým, čo to znamená: príjem tejto triedy, životná úroveň, estetika ľudí, ktorí k nej patria, vzdelanostná úroveň atď.

Ako vidíme, sociálne faktory sú veľmi rôznorodé a pri príprave marketingovej stratégie sa často najťažšie analyzujú. Je však veľmi dôležité zohľadniť ich, najmä pri výrobe reklamy, v ktorej sa dnes ako hrdina objavuje napríklad vplyvná osobnosť.

Kultúrne faktory

Kultúra má stále vplyv na sociálnej úrovni. Kultúrne faktory sú pre spoločnosti osobitne zaujímavé, najmä pri prispôsobovaní výrobkov určitým veľmi špecifickým trhom alebo pri navrhovaní medzinárodných marketingových stratégií.

Napríklad, ak chceme prispôsobiť severoamerický produkt španielskej populácii, musíme brať do úvahy kultúrny model Hofstede, ktorý určuje podľa radu skóre (individualizmus - kolektivita, maskulinita - ženskosť, istota atď.) V aké aspekty sa líšia od jednej kultúry k druhej.

Kultúrny model spoločnosti Hofstede je jedným z najpoužívanejších marketingových špecialistov a má osobitný záujem, pokiaľ ide o prispôsobenie cien rôznym trhom, vývoj reklamy, segmentáciu populácie alebo výber odvetvia, do ktorého budeme náš produkt smerovať.

Rozhodovací proces kupujúceho

Môžeme povedať, že produkt, ktorý kupujeme, je iba špičkou ľadovca komplexného kognitívneho rozhodovacieho procesu, ktorý sa odohrával v našom mozgu a ktorému každý deň zriedka venujeme pozornosť. Starostlivosť o tieto interné reakcie nás však môže v našej každodennej každodennosti stávať zodpovednejšími a svedomitejšími spotrebiteľmi.

Výskumná skupina Engel, Blackwell a Kollat ​​vyvinula model v roku 1968, ktorý sa dodnes považuje za najúspešnejší pri vysvetľovaní nášho správania ako kupujúcich.

Keď hovoríme o tomto modeli, musíme si predstaviť, že ide o cyklus, v ktorom sa posledný krok opäť dostáva späť k prvému prostredníctvom mechanizmu spätnej väzby.

Poďme teda na to, aby sme analyzovali, prečo konzumujeme to, čo konzumujeme:

Stav núdze a jeho uznanie

Tu hovoríme o okamihu, keď si uvedomíme, že potrebujeme niečo, čo nemáme, a že tento stav núdze („Mám hlad, žalúdok je prázdny“) sa líši od nášho ideálneho stavu („Bolo by oveľa lepšie, keby som si objednal pizzu od Domov").

Skutočnosť, že niečo potrebujeme (alebo čo je zaujímavejšie, že vytvárame potrebu) však nemusí vyvrcholiť bezpečným nákupom. Cena produktu alebo dostupnosť alebo ľahkosť získania musia byť vnímané spotrebiteľom ako prijateľné, a to v subjektívnom význame, ktorý pripisuje tejto potrebe (je to otázka života a smrti? Je to jednoducho rozmar?)

Napríklad, ak chceme, aby murár zmenil podlahu nášho domu na krajší (ideálna situácia alebo stav), ale rozpočet, ktorý nám dáva, je veľmi vysoký (neprístupnosť služby alebo produktu), uvidíme situáciu ako neprijateľnú a my sa rozhodneme za to, ako sme zostali. V takom prípade nákup nekončí.

Skutočnosť, že si uvedomujeme, že potrebujeme niečo konkrétne, môže byť spôsobená rôznymi dôvodmi. Známou klasifikáciou je Maslowova pyramída potrieb, na základe ktorej sú základné fyziologické potreby vyšplhať sa na vrchol, kde sa nachádza sebarealizácia človeka.

Vyhľadávanie informácií

Keď zistíme potrebu, je čas nájsť riešenie tohto stavu „nepohodlia“, ktoré tento nedostatok vyvoláva. Informácie, ktoré sa budú hľadať, budú úmerné dôležitosti, ktorú pripisujeme potrebe (napríklad kúpa nového počítača si vyžaduje oveľa selektívnejší a komplexnejší rozhodovací proces ako objednávanie pizze doma).

Je tiež možné, že tento druhý krok v tomto procese preskočíme: ak napríklad zistíme, že je to smäd, zriedka začneme uvažovať, ktorá značka vody je najvhodnejšia na naplnenie nášho nedostatku.

Názor, ktorý zaujímame o produkte, ktorý potrebujeme, zahŕňa interné faktory (pamäť spotrebiteľa a vzťah, ktorý mal s predtým zakúpenými výrobkami), ako aj vonkajšie faktory (informácie, ktoré nájde na webe, v časopisoch, z ústnej dutiny).

Hodnotenie alternatív

Keď sme zhromaždili informácie v našich hlavách, vyhodnotíme rôzne nákupné možnosti, ktoré sú nám predložené, a vyberieme, ktorý z nich najlepšie vyhovuje našim potrebám (samozrejme samozrejme aj naše vrecká).

Každá osoba má svoje vlastné kritériá a každý z nás dáva určitým charakteristikám väčšiu váhu ako iným. Napríklad existujú ľudia, ktorí uprednostňujú prestíž určitej značky pred krásnym dizajnom produktu, alebo sú tí, ktorí uprednostňujú dokonalý povrch pred „doplnkami“, ktoré môže produkt predstavovať, ako v prípade automobilu. ,

Konečné rozhodnutie

Môžeme povedať, že táto fáza je okamihom pravdy v tom zmysle, že naše myšlienky a naše správanie sú zamerané na cieľ konečného nákupu produktu. Toto rozhodnutie sa, samozrejme, prijme na základe vyššie opísaných fáz a môže byť ovplyvnené faktormi, ako sú skúsenosti v obchode alebo dobrá politika návratnosti.

V poslednom čase sa venuje oveľa väčšia pozornosť estetike zariadení a čoraz viac sa prihliada na podrobnosti, ktoré môžu zostať nepovšimnuté (osviežovač vzduchu, teplota alebo osvetlenie). To je niečo, čo vidíme v našom každodennom živote, a všetci si všimneme vôňu charakteristickú pre obchody, ako je Stradivarius.

Aj zaobchádzanie, ktoré predajcovia poskytujú verejnosti, farby stien príslušného obchodu alebo rýchlosť front na pokladni, sú veľmi dôležité otázky, keď nám prevádzka zanechá v našej pamäti dobrú pamäť. Pamätám si, že to bude určite pripomenuté pri budúcich príležitostiach.

Nemôžeme zabudnúť ani na to, že negatívne podnety nás podmieňujú oveľa viac ako pozitívne, a že zlá skúsenosť v zariadení stačí, aby sme sa už nikdy nerozhodli o krokoch.

Správanie po nákupe

Aj keď predchádzajúca fáza bola posledným krokom v tomto procese, je to rozhodujúci krok a práve tu sa môžeme cítiť spokojní s produktom, ktorý sme práve získali alebo sklamali, čo nás núti opakovať alebo nie.

Vyhodnotenie alebo hodnotenie, ktoré urobíme po zakúpení tovaru, má pre spoločnosti veľmi dôležité následky, pretože vytvára lojalitu k zákazníkovi, čo si vyžaduje každá spoločnosť.

Samozrejme, s internetom v našich rukách nemôžeme podceňovať silu rozhnevaného, ​​smutného alebo sklamaného zákazníka s určitou značkou a jeho schopnosťou ho poškodiť.

Príklad toho možno nájsť na portáli TripAdvisor, kde môžeme dať negatívnu známku reštaurácii, do ktorej sme práve šli, a spôsobiť tak iným potenciálnym zákazníkom otázku, či v tomto zariadení nevstúpia.

Stručne povedané, a ako sme už uviedli, uvedomenie si tohto procesu nás môže priviesť k väčšej zodpovednosti spotrebiteľov, ako aj k zabráneniu impulzívnym správaním pri nákupoch alebo k tomu, že nás unesie slogan spoločnosti bez toho, aby sme museli prestať analyzovať vopred, ak to skutočne potrebujeme tento produkt alebo je to iba rozmar.

Týmto spôsobom získame viac z našich nákupov a vyhneme sa pocitu viny, ktorý nás niekedy napadne, keď zistíme, že nakupujeme, alebo že zbytočne míňame veľa peňazí za určitý produkt.