CENOVÁ POLITIKA: Z ČOHO POZOSTÁVA A CIELE - DUDAS - 2026

Cenová politika spoločnosti je definovaná ako súčasť marketingového plánu, kedy peňažnú hodnotu, že organizácia žiada výmenou za produkty alebo služby, ktoré predáva je nastavený. Tieto ceny sa musia stanoviť na základe rozsiahleho vyhodnotenia a analýzy všetkých premenných, ktoré zasahujú do procesu.

Medzi tieto premenné patria okrem iného cena materiálu, vyrobené množstvo, všeobecné ceny, požadované ziskové rozpätie, trh, zákazníci a ich kúpna sila a výrobné faktory. Aby sa to všetko syntetizovalo, musí sa stanoviť cenová politika s ohľadom na niekoľko určujúcich faktorov.

Jedným z týchto faktorov sú ciele organizácie. Je potrebné definovať, aké ciele má spoločnosť v rámci cenovej politiky, ktorú sa rozhodne použiť v krátkodobom, strednodobom a dlhodobom horizonte. Náklady na produkt alebo službu sú tiež dôležité, ktoré slúžia na zistenie limitu, v ktorom sa investícia získa.

V takom prípade by cena nemala znižovať celkové náklady na výrobok; inak dôjde k stratám. Pri určovaní cien navyše hrá zásadnú úlohu elasticita dopytu: v závislosti od toho, ako trh reaguje na zmeny sadzieb, bude možné určiť, do akej miery je možné stanoviť jednu alebo druhú cenu.

Hodnota, ktorú zákazníci produktu prikladajú, je tiež veľmi hodnotnou informáciou, pretože poznanie imidžu produktu alebo služby, ktoré zákazníci získajú, nám umožní zistiť, akú cenu zaň môžeme dať.

Nakoniec je potrebné vziať do úvahy hospodársku súťaž: jej náhradné výrobky sú rozhodujúce pri rozhodovaní o cenovej politike.

Z čoho pozostáva?

Ako sme už povedali, cenová politika spočíva v definovaní trhovej hodnoty, ktorú spoločnosť poskytuje svojim produktom a službám. Na tento účel by sa mali podniknúť tri kroky:

Rozdeľte sadzby cien

Prvým krokom by malo byť usporiadané zhrnutie všetkých produktov a služieb ponúkaných organizáciou, ktoré sú oddelené produktovými radami, obchodnými jednotkami a ostatnými kategóriami.

Keď sa tak stane, musí sa stanoviť trhová cena, najskôr bez DPH a potom k každej z nich pripočítať zodpovedajúcu DPH.

Týmto spôsobom bude mať spoločnosť súhrnný obraz o svojej všeobecnej cenovej politike s ohľadom na budúce zmeny a na svoj ročný marketingový plán.

Analýza cien a nákladov

Keď sú dostupné rôzne ceny, musí sa vykonať podrobná analýza všetkých výrobných nákladov a trhových cien.

Externá analýza

Týka sa analýzy cien konkurencie a všeobecného trhu, na ktorom spoločnosť pôsobí. Niektoré možné analýzy môžu byť nasledujúce:

- Analyzovať priemerné ceny vo vzťahu k cenám na trhu.

- Analýza cien všetkých výrobkov a služieb priamych konkurentov organizácie.

- Analýza cien všetkých výrobkov a služieb nepriamych konkurentov spoločnosti, vrátane cien náhradných výrobkov.

- Analýza politiky zliav konkurentov a trhu.

Vnútorná analízia

V rámci samotnej organizácie musí analyzovať celkové náklady na výrobu tovaru a / alebo služieb, ktoré uvádza na trh. Niektoré z týchto analýz môžu byť:

- Fixné a variabilné náklady (priame a nepriame) výroby, marža pri predaji všetkých výrobkov a služieb, ktoré spoločnosť predáva.

- Náklady na marketingové akcie a ich návratnosť z predaja.

- celkové náklady, marža a celkový príjem za každý výrobok a / alebo službu a následne ziskovosť všetkých výrobkov a služieb, ktoré spoločnosť predáva.

Definícia nových sadzieb

Doteraz získanými údajmi je čas označiť nové ceny produktov a služieb spoločnosti.

V niektorých prípadoch sa budú udržiavať, v iných sa bude musieť zvýšiť a v iných znížiť. V každom prípade musia byť v súlade s ostatnými činnosťami marketingového plánu.

Okrem toho bude potrebné zohľadniť politiku zliav a propagácie, o ktorej sa rozhodlo, aby sa dosiahli navrhované ciele.

Neadekvátna cenová politika môže spôsobiť nenapraviteľné straty, preto je potrebné na jej fixácii pracovať a spoločnosť musí na to vyčleniť potrebný čas.

Ciele

V rámci cenovej politiky sa spoločnosť musí rozhodnúť, ako sa chce umiestniť na trhu pre všetky svoje výrobky a / alebo služby. Na tento účel musí mať jasné a stručné ciele, ktoré uľahčujú vykonávanie najvhodnejšej cenovej politiky.

Ciele, ktoré sa dajú dosiahnuť pomocou cenovej politiky, sú rôzne. Tu sú niektoré veľmi bežné:

prežitie

Stanovením cien vyšších ako fixné a variabilné náklady spoločnosti môže prežiť. Je to krátkodobý cieľ, pretože z dlhodobého hľadiska by sa mali hľadať ambicióznejšie ciele, ako je zlepšenie kvality; ak nie, spoločnosť rýchlo vymrie.

Maximalizácia zisku

Tento cieľ sa snaží maximalizovať zisk spoločnosti. Môžu existovať tri prístupy:

optimalizácia

Optimalizácia zisku sa snaží čo najviac zarobiť. To sa však veľmi neodporúča, pretože je ťažké definovať optimálnu cenu na jeho dosiahnutie.

Uspokojivé jednotky

V tomto prípade je cieľom dosiahnuť uspokojivé výhody pre akcionárov, ktoré sú v súlade s typom odvetvia.

Návratnosť investícií (NI)

Je to najbežnejší spôsob, pretože získaná ziskovosť sa meria na základe aktív spoločnosti.

Podiel na trhu

S týmto cieľom sa meria vzťah medzi ziskami z predaja spoločnosti a ziskami z celkového trhu; to znamená, že spoločnosť plus jej konkurenti.

Zvýšte objem predaja

Tento cieľ sa snaží zvýšiť objem predaja bez ohľadu na ziskovosť, prostredie alebo konkurenciu. Niekedy sú spoločnosti ochotné stratiť sa, aby dosiahli tento cieľ a vstúpili na trh.

Vedenie kvality výrobkov

Tento cieľ sa snaží nájsť čo najoptimálnejšiu kombináciu vysokej ceny, kvality a luxusu s veľmi silnou a lojálnou zákazníckou základňou.

Referencie

1. Czinkota, Michael a Kotabe, Masaaki (2001) "Marketing Management", International Thomson Publishers.
2. Kotler, Philip a Keller, Kevin (2006) "Marketing Management", 12. vydanie Prentice Hall.
3. Lamb, Charles, Hair, Joseph a McDaniel, Carl (2002). "Marketing", 6. vydanie, International Thomson Editores.
4. Stanton, William, Etzel, Michael a Walker, Bruce (2004) "Základy marketingu", 13. miesto. Edícia, McGraw-Hill Interamericana.
5. Kerin, Roger, Berkowitz, Eric, Hartley, Steven a Rudelius, William (2004) «Marketing», 7. vydanie, spoločnosti McGraw-Hill Interamericana.