VNÍMANÉ ZASTARANIE: FAKTORY, DÔSLEDKY A PRÍKLADY - PROSTREDIE - 2026

Vnímaná zastaranosť je marketingová stratégia pre zvýšenie predaja, kde sa indukuje spotrebiteľa k domnienke, že výrobok, ktorý je stále funkčný, je vnímaný ako zastaraná, pretože to nespĺňa štýl či trend prevládajúce módy v tej dobe ,

Tento typ zastarávania stimuluje spotrebu tovaru a služieb a vytvára ďalšie zisky pre podnikový sektor na úkor významného sociálneho a environmentálneho dopadu. Rastie dopyt po surovinách a fosílnej energii, ktorá produkuje veľké množstvo emisií tuhého odpadu a skleníkových plynov.

Vnímaná zastaranosť vyvolaná zmenou v módnych modeloch mobilných telefónov. Zdroj: Tinh tế Photo

Na to, aby spotrebitelia odhodili tovar, ktorý je stále funkčný, využívajú okrem iného reklamu, kino, televíziu ako prostriedok sociálnej manipulácie.

Jeden z prvých príkladov vnímanej zastaranosti sa nachádza v automobilovom priemysle. V roku 1923 začala spoločnosť General Motors vyrábať ročné modely automobilov s malými zmenami v dizajne. Neskôr, prostredníctvom reklamných kampaní, bol spotrebiteľ vyzvaný, aby zmenil modely, aj keď ten druhý bol stále plne funkčný.

Ďalším symbolickým príkladom je módny priemysel, ktorý svoju činnosť zakladá na praxi vnímanej zastaranosti. Ľudia menia svoje šatníky každú sezónu nie z funkčných nevyhnutností, ale sledujú módne trendy.

definícia

Vnímaná zastaranosť (psychologická alebo žiaduca) spočíva v tom, že spotrebiteľ vníma, že produkt je opotrebovaný, aj keď je stále funkčný. Objekt sa už nepovažuje za žiaduci, pretože módne trendy naznačujú, že je zastaraný alebo zastaralý.

V tomto prípade tovar stráca symbolickú hodnotu, ktorá je spojená so sociálnou a osobnou identifikáciou spotrebiteľa. Nejde teda o uspokojenie potreby použitia, ale o psychologickú potrebu.

Týmto spôsobom sa snaží umelo vyvolať v mysli spotrebiteľa potrebu nahradiť výrobok novou verziou. Reklamné nástroje sa používajú na presvedčenie ľudí, že tento nový model má inovácie, vďaka ktorým je modernejší.

Jedným z autorov, ktorý tento pojem najviac popularizoval, bol americký priemyselný dizajnér Clifford Brooks Stevens. Autor naznačil, že vnímaná zastaranosť sa snaží spotrebiteľovi vniesť túžbu vlastniť niečo trochu novšie, skôr ako je to skutočne potrebné.

Z hľadiska vnímaného zastarania je objekt zastaraný, keď sa objaví iný, ktorý vám umožní byť modernejší a mať väčšiu spoločenskú akceptáciu. Preto sa spotreba tovaru podporuje nad nevyhnutnými potrebami spotrebiteľa.

Zahrnuté faktory

Konzumná spoločnosť

Jedným z najvyspelejších štátov kapitalistického hospodárskeho modelu je tzv. „Spotrebiteľská spoločnosť“, ktorá sa vyznačuje masívnou spotrebou tovaru a služieb.

V rámci tohto hospodárskeho systému je potrebné hľadať mechanizmy, ktoré zvyšujú mieru obstarávania tovaru. Jednou z týchto stratégií je vyvolať u spotrebiteľa dojem, že to, čo vlastní, je zastarané.

V spotrebiteľskej spoločnosti boli skutočné potreby nahradené túžbami. V tomto systéme sa vnímané zastarávanie stáva nástrojom, ktorý podnikatelia používajú na to, aby u spotrebiteľa vyvolalo túžbu nahradiť tovar, ktorý ich neuspokojuje.

V tomto zmysle sa zavádzajú zmeny dizajnu, ktoré sú zjavne inovatívne vo vzťahu k funkčnosti produktu. Tieto zmeny však neprinášajú skutočné zlepšenia, ale pocit potreby najaktuálnejších alebo sledovania módnych trendov.

reklama

Na podporu spotreby používajú výrobcovia marketing a reklamu ako nástroje na prácu v oblasti psychológie spotrebiteľov. S týmito mechanizmami ste nútení kupovať určitý produkt schopný uspokojiť vaše želania.

Psychologická manipulácia sa používa na navodenie vnímaného zastarania, a to propagáciou štýlu nového produktu, a nie jeho kvality. Týmto spôsobom sa reklamné kampane zameriavajú na uspokojenie potreby novosti.

Dosahuje sa to tým, že sa spotrebiteľ presvedčí, že nové verzie produktu ponúkajú skutočné výhody v porovnaní s predchádzajúcimi. Okrem toho sú reklamné nástroje navrhnuté tak, aby ovplyvňovali rôzne sociálne vrstvy.

V tomto zmysle majú spoločnosti definovanú sociálnu vrstvu, pre ktorú vyrábajú svoje výrobky, čo obmedzuje čas zastaranosti. Vo všeobecnosti sú výrobky určené pre obyvateľstvo s vyššou kúpnou silou, ktorá ich považuje za funkčnú veľmi krátku dobu.

Následne sa generujú reklamné kampane pre spotrebiteľov s nižšou kúpnou silou, až kým výrobky nestratia hodnotu, pretože už nie sú v móde.

Ľudská psychológia

Vnímaná zastaranosť bola navrhnutá na základe mentálnej štruktúry človeka. Ľudia sú sociálne bytosti, ktoré musia byť uznané našimi rovesníkmi, preto prijímame správanie, ktoré akceptujú ostatní.

V rámci spotrebiteľskej spoločnosti, ktorá má byť prijatá v danom sociálnom prostredí, musíme získať tie výrobky, ktoré sa považujú za módne. V tejto oblasti vnímame ako zastaralý všetok tovar, ktorý nie je spoločensky považovaný za aktuálny alebo moderný.

Okrem toho sú psychologické zložky, ktoré poháňajú spotrebiteľa, zložité a môžu byť ovplyvnené neurologickými impulzmi. Napríklad sa ukázalo, že keď čelíme niečomu novému, vytvoríme hormón dopamín, ktorý u človeka spôsobuje vzrušenie a potešenie.

dôsledky

Jedným z veľkých problémov nekontrolovaného nárastu spotreby je zvýšenie využívania surovín. Prípad mobilných telefónov je jedným z najznámejších, pretože sa ročne predáva viac ako 1 500 miliónov kusov.

Na výrobu mobilného telefónu je potrebné okrem iného veľké množstvo kobaltu, lítia, cínu, striebra, kadmia, olova a koltánu. Odhaduje sa, že do roku 2030 budú všetky zásoby väčšiny týchto minerálov prítomných na planéte vyčerpané.

Podobne aj spotreba tovaru v dôsledku praktického vnímania zastarávania vytvára veľké množstvo odpadu. V prípade elektronického odpadu sa odhaduje produkcia 50 miliónov ton ročne.

Väčšina elektronického odpadu sa ukladá na skládky v Afrike a Ázii, kde nie je správne spracovaná. Týmto spôsobom sa hromadí odpad, ktorý je dosť toxický a spôsobuje poškodenie zdravia, napríklad olovo, ortuť a kadmium.

Textilný priemysel spojený s módnym odvetvím je tiež jedným z najviac znečisťujúcich. V súčasnosti sa ročne predáva viac ako 80 000 miliónov odevov, čo je spojené s praxou vnímania zastaranosti.

Odhaduje sa, že textilný priemysel je zodpovedný za 20% toxínov, ktoré sa vypúšťajú do vodných zdrojov planéty. K tomu dochádza, pretože sa nevykonávajú potrebné úpravy na odstránenie znečisťujúcich látok z odpadových vôd.

Na druhej strane zmeny šatníka generujú približne 16 miliónov ton textilného odpadu ročne. Viac ako 70% týchto vyradených odevov ide na skládky.

Ako sa vyhnúť vnímanému zastarávaniu?

Na zníženie alebo vylúčenie zastarania sa môžu prijať niektoré individuálne alebo inštitucionálne opatrenia.

Regulovať reklamu

Jedným z faktorov, ktorý najviac ovplyvňuje vnímané zastarávanie, je reklama. Jedným zo spôsobov regulácie je vytvorenie právnych predpisov, ktoré vedú k obmedzeniu niektorých stratégií, ktoré manipulujú s psychológiou spotrebiteľa.

V tomto zmysle rôzne krajiny vyvinuli právne predpisy na reguláciu reklamy v prospech používateľa. Nariadenia obmedzujú použitie niektorých foriem reklamy, ako sú klamlivé alebo podprahové.

Klamlivá reklama uvádza spotrebiteľa do omylu o skutočných vlastnostiach produktu. Podprahová reklama generuje stimuly, ktoré sú podvedome vnímané tak, aby vyvolali nadobudnutie produktu.

Medzi niektoré zaujímavé iniciatívy bol v Španielsku vytvorený nezávislý orgán, ktorý spája reklamné agentúry, inzerentov a médiá. Nazýva sa sebakontrola a jej cieľom je pracovať pre zodpovednú, zákonnú a čestnú reklamu so spotrebiteľom.

Zmena vzorcov spotreby

Základným prvkom, ktorý má zabrániť tomu, aby sa stal obeťou praktík zameraných na podporu zastaranosti, je zmena v modeloch spotreby modernej spoločnosti.

Musíme sa naučiť spotrebovávať to, čo je potrebné na uspokojenie našich skutočných potrieb a na výber produktov generovaných ekologickými procesmi v celom hodnotovom reťazci.

Príklady

Automobilový priemysel (prípad General Motors)

V automobilovom priemysle sa vyskytol jeden z prvých zdokumentovaných prípadov zastaranosti. V roku 1920 spoločnosť General Motors zaostávala za svojím konkurentom, spoločnosťou Ford Motors Company.

S cieľom dosiahnuť konkurenčnú výhodu spoločnosti jej riaditeľ Alfred Pritchet Sloan zdôraznil potrebu zmeniť spotrebiteľskú politiku. Spolu s Charlesom Ketteringom (riaditeľom divízie výskumu) navrhli predajný systém založený na malých zmenách vzhľadu automobilov.

General Motors tak začal politiku výroby ročného modelu automobilu a podpory výmeny skôr, ako bolo potrebné. Za týmto účelom vyvinuli reklamné kampane pre rozhlas, kino a tlačené médiá s cieľom propagovať nové modely.

Reklamné kampane boli založené na stratégii plánovaného zastarávania. Bolo propagované, že nové modely sú modernejšie a majú lepšie vlastnosti ako tie staršie, hoci plnia rovnakú funkciu.

Týmto spôsobom sa spoločnosti General Motors podarilo prekonať svojho konkurenta za menej ako 15 rokov z dôvodu jej úspechu pri stimulovaní predaja. Stratégia sa vyplatila tak dobre finančne, že ju prijali ďalšie automobilové spoločnosti a pokračuje dodnes.

Módny priemysel

Móda a vnímané zastaranie. Zdroj: Noura Alswailem

Fungovanie módneho odvetvia je založené na vnímanom zastarávaní. Preto je spotrebiteľ vyzvaný, aby si prezradil šatník skôr, ako to bude potrebné z funkčného hľadiska.

Aby sme lepšie porozumeli tomu, ako vnímané zastarávanie funguje v tomto odvetví, pozrime sa na nasledujúci príklad:

Osoba má odev a doplnky vo veľmi dobrom stave, ktoré sú plne funkčné. Jeho sociálne prostredie (priatelia, spolupracovníci, rodina) však vytvára tichý alebo výslovný tlak na obnovenie šatníka, pretože nedodržiava módne trendy.

Tento tlak je ďalej posilňovaný reklamou a médiami prostredníctvom reklamných kampaní. Tieto správy propagujú postavy, ktoré generujú trendy v móde, napríklad herci, speváci, návrhári alebo blogeri.

V spojení s týmto tlakom životného prostredia sa vytvára psychologický stav, ktorý sa vyznačuje túžbou zostať na úrovni požadovanej sociálnej skupiny. Týmto spôsobom sa šatník začne vnímať ako zastaralý, aj keď plní skutočnú funkciu, pre ktorú bol vyrobený.

Osoba preto zlikviduje oblečenie a doplnky, ktoré sú stále v perfektnom stave, a získava ďalšie osoby, ktoré sa považujú za módne. Tento cyklus sa opakuje niekoľkokrát do roka, pretože návrhári trendov vytvárajú rôzne kolekcie pre každú sezónu.

Ako vidíme, módny priemysel úspešne využíva vnímané zastarávanie na podporu hromadnej spotreby svojich výrobkov. Vďaka tomu sa stalo jedným z najziskovejších odvetví na svete.

Referencie

1. Espeleta-Ríos AM (2016) Plánované zastarávanie spotrebného tovaru a dynamika trhu. Diplomová práca v odbore spotreba a obchod, Obchodná fakulta a cestovný ruch, Univerzita Complutense v Madride. Madrid Španielsko. 113 s.
2. Rodríguez-García GC (2014) Plánované a vnímané zastarávanie v oblasti IKT. Projekt záverečného stupňa. Reklamný areál María Zambrano. University of Valladolid. Segovia, Španielsko. 41 s.
3. Rodríguez M (2017) Zastaranie výrobkov a zodpovedná konzumácia. Verejné a sociálne stratégie zamerané na trvalo udržateľný rozvoj. Distribúcia a spotreba zväzok 1: 95-101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) Rôzne tváre zastaranosti. Správa a technológia pre dizajn. Oddelenie výrobných procesov a techník. Výskum, správa a technológie v oblasti dizajnu. Metropolitná autonómna univerzita. Azcapotzalco, Mexiko. 101 s.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Plánované zastaranie: Príbeh zlého nápadu. Herreriana 11: 3-8.
6. Yang Z (2016) Plánované zastarávanie. Diplomová práca z ekonómie. Ekonomická fakulta. Univerzita Baskicka. Bilbao, Španielsko. 33 s.